نشریه دنیای تجارت- مهرداد بنی سعید
تبلیغات هنوز هم بهترین راه برای شناساندن کالا به مشتریان و بالا بردن فروش است اما در میان این همه تبلیغات مختلف و رنگارنگ باید در اجرای تبلیغات صبر کرد تا تبلیغ ماموریت خود را به درستی انجام دهد و مشتریان را به سمت خرید نزدیک کند.
تبلیغ برای هر کسب و کاری لازم است چون با تبلیغ و آگهی است که دیگران از جنس یا خدمات شما اطلاع پیدا میکنند و گرنه اگر تبلیغات ندهید مردم از کجا بفهمند که شما چنین کالایی تولید کردهاید؟. آگهی برای هر نوع کسب و کاری در هر زمانی مفید است اگر کسب و کار تازه راه افتاده باشد که نیاز بیشتری به تبلیغ دارد اگر که کسب و کار شما با سابقه باشد تبلیغ برای شما مشتری های جدیدتری می آورد و اتوماتیک برای شما برند سازی می کند. چون با هر آجر تبلیغ بخشی از ساختمان برند را می سازید ولی کسب و کارهای وطنی هنوز اهمیت تبلیغ را خوب درک نکردهاند چون بیشتر شرکتهای ایرانی بسیار کم به روزنامهها، مجلات و تلویزیون آگهی میدهند برای بیلبوردها هم بررسیها کماکان همین را نشان میدهد درباره تبلیغات نو ظهور مثل اسپانسرینگ و تبلیغات اینترنتی تازه وضعیت بدتر هم هست اما در مورد تبلیغات مدرن مثل تبلیغات نامحسوس یا تبلیغات حسی که هنوز در ایران نمونهای ندیدهام علاوه بر حجم کم تبلیغات، کیفیت تبلیغات هم خیلی نسبت به کشورهای اروپایی و شرق آسیا تفاوت دارد.
امّااز اینها که بگذریم، علت کم بودن گرایش شرکتهای ایرانی به تبلیغات که به ذهن من میرسد این است که: 1- ما هنوز کشوری صنعتی نیستیم و در حال گذار به صنعتی شدن هستیم 2- کسب و کارهای ما واقعاً نمیتوانند هزینه زیاد تبلیغات را برای خودشان توجیه کنند و تبلیغات را گران میدانند 3- چون نمیدانند چه وقت؟ چطور، کجا؟ و برای که تبلیغ کنند معمولاً نتیجه دلخواه را از تبلیغات نمیگیرند و دست از تبلیغ کردن دوباره برمیدارند 4- کاسبهای ما کم صبر هستند و یک برنامه تبلیغاتی بلندمدت را مطرح و اجرا نمیکنند اما از مواردی که گفتم مورد چهارم خیلی مهم است چون اگر شرکتی در ایران برنامه تبلیغاتی بلند مدت را درست دنبال کند و در راه مأیوس نشود یا پول کم نیاورد به راحتی بعد از 5 سال برند میشود که این یک نعمتی است که ما آن را در کشورمان داریم در کشورهای پیشرفته برند سازی کار بسیار گران و سخت و پر ریسکی است. بعد از داشتن یک برنامه تبلیغاتی بلند مدت که سود در کوتاه مدت را به دنبال داشته باشد و افزایش اعتبار و وجهه برند و به تبع آن سود بیشتر در آینده را. در اجرا باید صبور باشیم همان طور که توماس اسمیت در سال 1885 در لندن نوشت که باید 20 بار تبلیغ کنی تا روی مشتری تأثیر بگذاری این 20 مرحله هم ذکر کرد که من پایین هر کدام از 20 مرحله توماس اسمیت یک توضیح میدهم.
1- اولین باری که کسی به آگهی نگاه میکند آن را نمیبیند یا متوجه آن نمیشود، اشتباه نکنید منظور این نیست طرف کور است منظور من این است که با این موضوعاتی که آدم به آنها فکر میکند دیگر جایی برای درک و تعمق در اتفاقات محیطی برای آدم نمیماند. ممکن است آدم تبلیغ را با چشم ببیند ولی هیچ درک و تعمقی درباره آن ندارد و اصلاً از آگهی به مغز پیام مخابره نمیشود مگر اینکه تبلیغ آن قدر جذاب، خوشرنگ و یا خلاقانه یا بزرگ و مهم باشد که طرف بار اول خیره تبلیغ شود.
2- دفعه دوم از وجود تبلیغ آگاهی پیدا میکند.
در این دفعه تبلیغ را میبیند و بالاخره از تبلیغ به ذهن پیام کوچکی میرسد که یک تبلیغی هم اینجا هست و بصورت ناخودآگاه محل جغرافیایی تبلیغ در ذهنش به جا میماند.
3- د فعه سوم: به زحمت بخاطر میآورد که آن را دیده است گفتیم که در مرحله قبل ارتباط برقرار شده ولی این ارتباط بسیار ضعیف بوده و بعد از چند لحظه مخاطب تبلیغ را فراموش کرده امّا آنرا در ضمیر ناهشیار خود دارد وقتی که برای بار سوم آن را میبیند ضمیر ناهشیار در یک لحظه هوشیار میشود و متوجه میشود که این تبلیغ را قبلاً دیده است در اینجا قسمت هایی از رنگ ،جلوه و اشیایی که در تبلیغ به کار نرفته به ذهنش خطور میکند و یک برداشت کلیتری به ذهنش میآید.
4- دفعه چهارم آن را میخواند: این دفعه اقتضای دیدن تبلیغ را با بیشتر خصوصیاتی که از آن نگه داشته دارد و تبلیغ را که میبیند چند لحظه روی آن تعمل میکند تا از آگهی کسب مفهوم کند و بفهمد حرف حساب این آگهی چیست. پس برای کسب مفهوم میخواند و میبیند و با چیزی که شرکت تبلیغ کرده آشنا میشود مثلاً تبلیغ کریستیانورونالدو که یک شامپو در دست گرفته و روی آن نوشته موهای من شوره نمیزند در اینجا مخاطب میفهمد که این یک شامپوی ضدشوره است که بازیکن فوتبال دارد آن را پیشنهاد میدهد.
5- دفعه پنجم به آن بی اعتنایی میکند. شخصی چون دفعه قبل آن را خوانده میداند که چیست و کاملاً از آن کسب مفهوم کرده دیگر به تبلیغ نگاه نمیکند چون آن را کاری بی ثمر میداند مگر این که تبلیغ آن قدر جذاب و زیبا باشد که آدم از دیدنش سیر نشود.
6- دفعه ششم آن را میخواند و میگوید ای بابا. دفعه قبل بیاهمیت بودن نگاه کردن به تبلیغ برای او ثابت شده الان که دوباره آن را میبیند از دفعه قبل شدیدتر فکر میکند که نیازی به دیدن تبلیغ نداشته و تبلیغ ذهن او را الکی درگیر کرده و بنابراین تبلیغ را مزاحم ذهنی می داند که دوست دارد از آن دور شود.
7- دفعه هفتم میگوید این لعنتی هنوز اینجاست. این بار دیگر میداند که این تابلو مزاحمت ذهنی برای او درست میکند برای همین نسبت به آن واکنش نشان میدهد و از بودن تبلیغ در آنجا گله میکند.
8- دفعه هفتم فکر میکند که شاید اهمیت دارد. تازه این دفعه است که آگهی دیگر کار خودش را میکند از این به بعد آگهی هر دفعه به ذهن افراد بیشتر نفوذ میکند و آنها را به خرید نزدیکتر میکند چون وقتی فرد مدت زیادی یک آگهی را میبیند برابر آن عقب نشینی میکند و بالاخره حضور آن را در آنجا میپذیرد و اجازه رسوخ مفاهیم آن را به ذهنش میدهد.
9- دفعه نهم: اگر با دوستان و اطرافیانش در موردی خاص گپ بزند امکان دارد صحبت این را بیاورد که آیا تا به حال این کالا را آزمایش کردهاند؟ اینجا دیگر فقط در محل و زمان تبلیغ نیست که فرد به آن فکر میکند بلکه تبلیغ حصار زمان و مکان را میشکند و در فکر مشتری جای خوش کرده است بنابراین میتواند در هر زمان در هر مکان مشتری را متوجه خود کند از آنجایی هم که انسان اجتماعی است درباره همه چیز با دوستان خود صحبت میکند تبلیغ از ذهن مشتری به زبان او میآید و میخواهد درباره آن از اطرافیان اطلاعات بگیرد که شما تا حالا این را خریدهاید؟ چطور بود؟ خوب بود یا نه؟ به درد بخور بود یا بدرد نمیخورد؟
دفعه دهم: فکر میکند که شرکت آگهی دهنده چطور است. فرد به چیزهایی که در تبلیغ میبیند اکتفا نکرده و به فکر پشتوانه و چیزهایی که در تبلیغ نیست میافتد از خودش درباره شرکتی که آگهی داده میپرسد میگوید این شرکت بزرگ است یا کوچک؟ تازه کار است یا کهنه کار؟ محصولات دیگر هم دارد؟ تبلیغات قبلیاش چه بودند؟ در این دفعه تبلیغات با ذهن مشتری درگیر میشود که این پدیده در تبلیغات خیلی مثبت است و نشانه خوبی از طرف مخاطب است.
دفعه یازدهم: فکر میکند که باید چیز خوبی باشد.
چون تکرار تبلیغ رسمیت میآورد بالاخره تبلیغ زیاد باعث زیاد شدن اعتماد فرد میشود و حس مثبتی را در ذهن او درست میکند که نسبت به محصول رغبت پیدا میکند و به نظر او کالای با کیفیت و کارایی است که شرکت این همه روی آن تأکید میکند.
12- دفعه دوازدهم: فکر میکند که شاید ارزش داشته باشد، تبلیغ تا اینجا موفق شد که نشان بدهد که این کالایی ارزشمند است و ارزش پرداخت پول را دارد بیننده هم به اینکه کالا برای خودش وجههای به هم زده واقف میشود و یک جورایی قدر کالا را میداند.
13- د فعه سیزدهم به یاد میآورد که مدتی است چنین چیزی میخواهد این به یاد آمدن ممکن است بر اثر یک نیاز وا قعی باشد یا نیاز کاذبی باشد که یک دفعه در ذهن گیر میکند که به هر حال در هر صورت نیازی از جانب فرد احساس میشود مثلاً شخصی هوس خوردن یک همبرگر مک دونالد بر اثر تبلیغات مداوم مک دونالد را میکند (نیاز کاذب) و یا روغن ماشین خود را باید عوض کند که به فکر روغن موتور کاسترول که مدام تبلیغ میکند میافتد (نیاز واقعی) در اینجا با هنر تبلیغ ایجاد نیاز به هر شکل ممکن برای مصرف کالا است و این نیاز مشتری را به سمت خرید هول میدهد.
14- دفعه چهاردهم به فکر پول و قیمت آن میافتد اکنون خرید یک گزینه جدی در ذهن مشتری است ولی مانعی به اسم پول جلوی راه اوست او به این فکر است که چه کالایی در اولویت است؟ یا برنامه ریزی دیگر یا خرجهای دیگر نیز در راه دارد یا نه؟ که با خیال راحت بتواند جنس را بخرد.
15- دفعه پانزدهم یا اینکه بعد از ارزیابی میبیند نمیتواند آن را بخرد یا اینکه میتواند آن را بخرد. اگر میتوانست که آنرا میخرد ولی اگر نتوانست یک مقداری ناراحت میشود چون نیازی که در او ایجاد شده مدام او را به جلو هول میدهد. ولی سدی به اسم پول همواره جلوی راه اوست در اینجا مشتری در حالت تنش است.
16- دفعه شانزدهم فکر میکند که یک موقع دیگر آن را خواهد خرید فرد برای اینکه از تنش راحت شود خرید را به زمان دورتری موکول میکند تا فرصت بیشتری برای برنامه ریزی مالی داشته باشد که بتواند از پس پول جنس برآید.
17- دفعه هفدهم بعد از مدتی پولی که لازم دارد را جمع میکند دیدن مجدد هر بار تبلیغ مثل نفت بر آتش نیازهای اوست برای همین هم انگیزه کافی برای جمع کردن پول دارد.
18- دفعه هجدهم آن را میخرد :بالاخره به خواستهاش میرسد نیازهایش را برطرف میکند آن را میخرد و خودش را راحت میکند.
19- دفعه نوزدهم اگر کالا همان چیزی بود که او دوست داشت باشد خرید مجدد انجام میشود بعد از استفاده از کالا و رضایت از آن مشتری طالب آن کالا میشود و خرید تکرار میشود ولی اگر ناراضی بود خرید تمام میشود و بدگویی شروع میشود.
20- دفعه بیستم به دوستان و آشنایان هم میگوید آن را بخرند. تا الان شما برای او تبلیغ میکردید حالا او است که برای شما تبلیغ میکند تازه آن هم نه تبلیغ از جنس شما بلکه تبلیغی با کیفیتتر چون او در اینجا علاوه بر تبلیغ کالا به آشنایان ،کالا را تأیید هم میکند. اصلاً یکی از حسنهای تبلیغ زیاد هم ساختن همین مشتریان طرفدار است که مثل لیدرهای پرسپولیس و استقلال ازش طرفداری میکنند.
امّا حالا دیدید که 20 مرحله باید بگذرد که کالای شما فروش برود ولی ما در ایران اصلاً حوصله 20 مرحله را نداریم.
بخصوص وقتی به مرحله 6 و 7 میرسیم میبینیم که مشتری از ما شاکی هم هست مأیوس میشویم در حالی که وقتی مشتری دفاع میکند بهترین نشانه برای شماست که بدانید تبلیغ دارد راه خودش را درست میرود. خیلی اوقات خبرههای تبلیغات میدانند که یک کالا باید 25 بار آگهی بشود و دفعه 16 نتیجه شروع میشود.
در اینجا اگر شما 14 بار هم تبلیغ کنید کافی نیست پس حتما زمان کافی برای تعداد دفعاتی که باید کالا را آگهی کنید واقعاً در برنامه بلندمدت تبلیغات خود بگنجانید طبق این 20 مرحله هر دفعه آگهی کاری انجام میدهد که شما را یک قدم به آخر نزدیکتر میکند پس وظیفه هر آگهی با هم فرق میکند پس هر بار آگهی را با یک چشم ببینید چون هر کدام باید مأموریت خودشان را انجام دهند.